Testa handelsnära kampanjer

Utgå från beslutet testet ska stödja. Vill ni veta om annonseringen tillför försäljning, om ett erbjudande fungerar eller om en placering ger bättre utfall än en annan? Formulera frågan före start, välj ett huvudutfall och planera en jämförelse. Stiger försäljningen under kampanjen visar det inte ensamt vad kampanjen orsakade.

Koppla testet till kampanjens mål

En kampanj kan bedömas utifrån kortsiktig försäljning eller mål som byggs över längre tid. Bestäm vilket beslut testet ska stödja. En försäljningsförändring kan besvara en fråga om köp, men säger inte automatiskt något om varumärkets associationer eller plats på marknaden.

Kampanjens väg till önskat resultat kan följas i flera led: om mediemixen når målgruppen, om materialet väcker uppmärksamhet och gör avsändaren tydlig, om budskapet når fram och uppskattas, och om kampanjen bidrar till avsedd beteende- eller attitydförändring. Använd leden för att ringa in frågan, men låt dem inte ersätta testets valda huvudutfall.

Avgränsa insatsen och utfallet

Ange varor, annonsytor, målgrupp eller butiker, period, kostnad och eventuellt erbjudande. Beskriv exakt vad som skiljer testgruppen från jämförelsegruppen. Ändras både rabatt och annons samtidigt kan ett enkelt test mäta deras gemensamma effekt, men inte fördela den mellan dem.

Välj ett huvudutfall som mäts likadant i båda grupperna, till exempel sålda enheter eller försäljningsvärde för ett bestämt produkturval. Ange om nätbutik, fysisk butik eller båda ingår. Gäller beslutet sortimentets samlade utfall, följ även närliggande egna varor: en annonserad vara kan öka medan en annan minskar.

Knyt utfallet till kampanjens syfte och beslutshorisont. Gäller frågan kortsiktig konvertering är köp under den angivna perioden relevant. Ska kampanjen även bygga varumärket räcker inte försäljning ensam för att beskriva hela syftet.

Fakta om marknadsföringsinvesteringar i Sverige

Ordna jämförelsen före start

Vägledning om val och utformning av jämförelsegrupp finns i S095-P14-S01.

Går en trovärdig jämförelse inte att ordna kan ni beskriva förändringen före och efter kampanjen. Begränsa då slutsatsen: pris, lager, säsong och annan marknadsföring kan också påverka utfallet.

Fördelar och nackdelar med före-/efter-kampanj-jämförelse

Lås planen och följ genomförandet

Spara före start vad som prövas, gruppindelning, huvudutfall, produkturval, köpkanaler, period, analysmetod och den skillnad som skulle påverka beslutet. Fler delgrupper ger mindre underlag per jämförelse.

Under testet: stäm av faktisk annonsleverans, pris, erbjudande, lager och andra kampanjer. Dokumentera avvikelser utan att välja om grupper eller slutdatum för att ett tidigt resultat ser bra ut. Kontrollera att försäljningen täcker samma slags köp i båda grupperna.

En plattforms tillskrivna köp och ett testresultat svarar på olika frågor. Tillskrivning ger annonsen kredit enligt rapportens kontaktregel och tidsfönster. Ett väl genomfört test uppskattar skillnaden mot ett utfall utan den prövade insatsen. Kontrollera i förväg att de data testet kräver går att få ut.

Om det är relevant för beslutet, dokumentera även de led före köpet som beskrevs ovan. Då kan ett svagt försäljningsutfall kopplas till rätt del av kampanjen.

En enskild kampanj har ingen absolut gräns för vad som är lyckat. Utfallet behöver sättas i relation till syftet och en jämförelse.

Tillskrivning vs. Testresultat – vad de mäter

Redovisa vad resultatet räcker till

Visa planerad och faktisk leverans, utfall för båda grupperna, uppskattad skillnad och osäkerhet där metoden medger det. Ange vilka varor och köpkanaler slutsatsen gäller. Redovisa avvikelser som kan ha påverkat jämförelsen.

Är underlaget fortfarande otydligt, se S095-P14-S04 för hur otydliga resultat rapporteras.

Tolka resultatet mot testets beslutsmål, inte som ett omdöme om alla delar av kampanjen. Ett test som mäter köp kan ge underlag för ett försäljningsbeslut, medan frågor om räckvidd, avsändare, budskap eller attityd kräver att just de delarna följs upp. Ange därför tydligt vad resultatet belyser och vad som inte ingick.

Om kampanjen ska förbättras, låt uppföljningen peka ut nästa avgränsade fråga. Ett resultat kan ge skäl att pröva ett nytt reklamkoncept eller justera mediemixen, men ändra inte flera delar samtidigt om ni vill förstå vad nästa test tillför. Jämför sedan utfallet med tidigare kampanjer och bedöm det utifrån samma mål.