Mät om en kampanj flyttar försäljning mellan egna produkter

Följ både den annonserade varan och de egna varor kunden kan välja i stället. Om den första säljer mer samtidigt som en närliggande egen vara säljer mindre kan försäljningen ha flyttats inom sortimentet. Ett sådant mönster visar inte ensamt att kampanjen orsakade förflyttningen; det kräver en trovärdig jämförelse.

Välj varor före testet

Utgå från kundens möjliga alternativ: storlekar, smaker, modeller eller prisnivåer som fyller samma behov. Ta med relevanta egna produkter även om de inte syns i annonsen. Bestäm om beslutet gäller en produktfamilj, ett varumärke hos en handlare eller ett bredare sortiment. En för snäv grupp kan missa tapp; en alltför bred grupp kan dölja det.

Ange produkt-ID och varianter så att varje försäljning räknas en gång. Be om sålda enheter och försäljningsvärde för varje vald grupp i både test och jämförelse, om dessa uppgifter faktiskt kan lämnas. Enheter visar volymförändring; värde påverkas även av pris och produktmix. För ett ekonomiskt beslut behöver den betalande parten dessutom bedöma sitt eget bidrag, inte bara handlarens konsumentförsäljning.

Kontrollera rapportens produktgräns. Tillskrivna köp av den annonserade varan och dess varianter är inte samma sak som köp av andra varor från samma varumärke. En rapport som bara visar den annonserade produkten kan inte visa förflyttningen inom det egna sortimentet. Branschens mätdefinitioner garanterar inte att en leverantör lämnar bredare produktdata.

Nyckelindikatorer för mätning av förflyttning inom sortiment

Jämför varje grupp på samma grund

Använd samma period, köpkanaler och produktdefinitioner i test och jämförelse. Uppskatta med den förutbestämda testmetoden vad testgruppen annars skulle ha sålt. Visa sedan den uppskattade skillnaden för den annonserade varan, för närliggande egna varor och för deras förutbestämda summa.

En ökning för den annonserade varan kan alltså sammanfalla med ett tapp för andra egna varor och ett mindre lyft för gruppen som helhet. Visa osäkerheten i totalskattningen där metoden medger det; en säker slutsats för en produkt följer inte automatiskt av dess enskilda punktvärde.

Pröva andra förklaringar

Kontrollera pris, rabatt, lager, sortiment och andra kampanjer för samma datum och varor. Ett tapp för en närliggande vara kan exempelvis bero på lagerbrist. Om förutsättningarna skiljer sig mellan grupperna behöver slutsatsen begränsas.

Använd ordet kannibalisering försiktigt. Att en vara ökar och en annan minskar visar ett försäljningsmönster. För att säga att kampanjen flyttade köp mellan dem måste testets upplägg och data stödja just den slutsatsen. Om produktdata saknas, skriv att förflyttningen inte kan bedömas och begär rätt omfattning inför nästa test.