Handelsdata och mätning
Ingår i Mäta retail media
Skilj tillskriven försäljning från merförsäljning
Lär dig vad tillskriven försäljning visar, vad som krävs för att uppskatta merförsäljning och vilka frågor du ska ställa om rapporten.
Tillskriven försäljning är köp som en rapport kopplar till annonser enligt en angiven regel. Merförsäljning är den extra försäljning som kampanjen orsakade jämfört med ett trovärdigt läge utan kampanjen. Ett köp kan vara tillskrivet även om kunden skulle ha köpt ändå. Kontrollera därför vilken fråga siffran besvarar.
Tillskriven försäljning vs. merförsäljning – huvudsakliga skillnader
- DefinitionFörsäljning som kopplas till en annons enligt en angiven regel (t.ex. klick eller visning).
- MålVisar vilken annons som får kredit för ett köp, oavsett om det var nödvändigt.
- SkillnadIngen garanti att köpet inte hade skett utan annonsen.
- DefinitionExtra försäljning som direkt orsakats av kampanjen jämfört med ett scenariot utan annons.
- MålMäta den verkliga effekten av annonsering genom jämförelse med kontrollgrupp eller modell.
- SkillnadKräver metodisk jämförelse – t.ex. kontrollgrupp eller modellering – för att avgöra om försäljningen är ny.
Ta reda på varför köpet fick kredit
Fråga handlaren vilken annonskontakt som krävs: registrerad visning, klick eller något annat. Hur länge efter kontakten kan köpet räknas? Hur hanteras flera kontakter före samma order? Fråga också om den annonserade varan, dess varianter eller andra varor inom varumärket ingår.
Läs värdet tillsammans med orderurvalet. En totalsiffra kan avse försäljning före återföringar eller ett senare justerat värde. Den kan bygga på identifierbara köp och, om metoden medger det, uppskattningar för andra köp. Be om definitionerna innan beloppet används i ett beslut.
Ett tänkt fall visar begränsningen: en kund söker redan efter en produkt, klickar på dess sponsrade placering och köper den. Rapporten kan ge annonsen kredit enligt klickregeln. Regeln visar inte om kunden skulle ha köpt produkten utan annonsen.
Granska jämförelsen bakom ett påstått lyft
För att uppskatta merförsäljning behöver analysen beskriva vad som sannolikt hade hänt utan kampanjen. En kontrollgrupp som inte får annonseringen kan ge ett sådant underlag om grupperna är jämförbara och utfallet mäts på samma sätt. Det finns också modellbaserade metoder med andra antaganden och begränsningar.
Fråga vilka kunder, platser eller perioder som jämförs och om en kontrollgrupp kunde möta kampanjen någon annanstans. Kontrollera samtidiga ändringar i pris, erbjudande, lager, sortiment och annan annonsering. En ökning efter kampanjstart räcker inte för att fastställa kampanjens effekt. Be om det mätta utfallet och en redovisning av osäkerheten.
Metodnamnet är inget kvalitetsbevis. Urval, datatäckning, antaganden och risken för annan påverkan avgör vad slutsatsen kan bära.
Håll måtten isär i rapporten
Mått / Definition som behöver följa med
- Tillskrivna order eller försäljningsvärde
- Kontaktregel, tidsfönster, produkturval, försäljningskanal och hantering av återföringar.
- Uppskattad merförsäljning
- Jämförelsemetod, mätt utfall, period, möjliga störningar och osäkerhet.
Använd tillskrivningen för att förstå hur rapportregeln fördelar kredit. Använd en trovärdig effektmätning när beslutet gäller om annonseringen tillförde försäljning. Saknas den senare, kalla beloppet tillskriven försäljning och behandla det inte som extra intäkt.
Kritiska frågor att ställa vid analys av rapporter
- Tillskriven försäljning – kontaktregel?
- Ja, exempelvis klick eller visning
- Merförsäljning – jämförelsemetod?
- Kontrollgrupp eller modellbaserad uppskattning
- Merförsäljning – osäkerhet redovisad?
- Ja / Nej
