Marginaler och budget
Ingår i Mäta retail media
Bedöm annonsavkastning tillsammans med marginal
Se hur rapporterad ROAS, marginal och rörliga kostnader hör ihop och varför tillskriven försäljning inte ensam visar extra vinst.
ROAS är rapporterad annonsrelaterad försäljning delad med annonskostnad. För lönsamhetsbedömning krävs även varukostnad, rabatter, returer och andra kostnader. Tillskriven försäljning visar inte ensam extra vinst.
Kontrollera vad kvoten innehåller
Kontrollera om försäljningsvärdet är före eller efter återföringar, för vilka produkter och hur rabatter hanteras. Vilka annonskostnader ingår? Om rapporten räknar försäljning för flera varor inom ett varumärke, avse samma varor i kostnadskalkylen.
Räkna på konsekvent grund: produktintäkt efter rabatter och kända återföringar, exklusive moms, plus kostnader för varor som kunden behåller och berörda order. Lägg till retur- och ersättningskostnader separat. Räkna inte samma avgift två gånger.
Räkna bidraget före annonskostnad
Produktintäkt efter rabatter och återföringar − varukostnad för behållna varor − övriga rörliga kostnader = bidrag före annonskostnad.
Övriga rörliga kostnader kan omfatta betalning, hantering, leverans och returer. Dra därefter av annonskostnad och andra kampanjkostnader. Visa posterna var för sig.
Exempel: 1 000 kr intäkt, varukostnad 600 kr, övriga rörliga 100 kr = 300 kr före annons. Annons 200 kr ger 100 kr kvar. Exemplet visar aritmetik, inte orsakssamband.
Steg för korrekt bedömning av annonsavkastning
- Bestäm försäljningsvärdet efter rabatter och kända återföringarExklusive moms, baserat på faktiska order.
- Subtrahera varukostnad för varor som kunden behållerInkluderar inköp, produktion eller leveranskostnader.
- Lägg till övriga rörliga kostnaderBetalningssystem, hantering, leverans, returhantering.
- Beräkna bidrag före annonskostnadResultatet visar ekonomiskt styrka innan reklamkostnader.
- Dra av annons- och kampanjkostnaderEndast de kostnader som direkt kopplas till kampanjen.
- Utvärdera resterande beloppOm negativt – kampanj ej lönsam; om positivt – finns margin för andra kostnader och vinst.
Använd den egna partens marginal
Om bidraget före annonskostnad är 30 % av intäkten, äter en annonskostnad på 30 % av samma intäkt upp hela bidraget. Inget blir kvar för andra kostnader eller vinst. Olika produkter ger olika gränser; samma ROAS kan ge olika utfall.
Kontrollera vem som får intäkten och bär kostnaden. Leverantör och återförsäljare har olika ekonomi. Använd den egna partens siffror. Handlarens konsumentförsäljning är inte automatiskt varumärkets intäkt.
Avgränsa slutsatsen
En kalkyl över tillskrivna order visar vad orderna lämnar enligt rapportens urval och modell. Den visar inte hur mycket annonsbudgeten tillförde jämfört med att inte annonsera. För större investeringsbeslut krävs en uppskattning av extra försäljning och bidraget från den ökningen.
Redovisa försäljningsgrund, bidrag före annonsering, annons- och kampanjkostnad samt resterande belopp. Ange vilka returer, avgifter eller effekter som är okända.
Fördelar och nackdelar med att använda ROAS tillsammans med marginal
- Fördel: Tydligare bild av lönsamhetVisar om annonskostnaden överstiger bidraget, vilket är avgörande för ekonomisk hållbarhet.
- Nackdel: Komplexitet i kalkylKräver detaljerad data från flera källor (försäljning, returer, kostnader) och kan leda till missuppfattningar om ökad försäljning.
- Fördel: Anpassas till egen ekonomiAnvändning av egenskapsmarginal ger mer relevant resultat än generella benchmarking-värden.
- Nackdel: Risk för felaktig attributeringTillskriven försäljning visar inte nödvändigtvis extra vinst utan kan inkludera redan planerade försäljningar.
