Marginaler och budget
Ingår i Budget och handelns marginaler
Beräkna en hållbar gräns för annonskostnad
Räkna ut hur mycket en order kan bära i annonskostnad efter rabatt, rörliga kostnader och önskat bidrag. Se varför totalbudgeten kräver fler antaganden.
Räkna ut vad en order väntas ge efter rabatt, återföringar och rörliga kostnader. Dra sedan av det bidrag verksamheten vill behålla. Återstoden är ett kalkylerat utrymme för annonskostnad och andra kampanjkostnader, inte ett löfte om lönsam annonsering.
Välj rätt intäkt och kostnader
Gör kalkylen för den som betalar. En återförsäljare utgår från sin produktintäkt och varukostnad. En leverantör använder sin egen intäkt, rabattfinansiering och kostnader; konsumentpriset är inte leverantörens intäkt.
Välj en produkt eller grupp med liknande ekonomi och använd samma grund, exklusive moms. Bedöm rabatter, återbetalningar, varu-, leverans-, betalnings- och hanteringskostnader. Inkludera returhantering och värdeförlust om ni bär dem. Anteckna kända och antagna belopp.
Räkna per order
Utrymme per order = förväntad egen produktintäkt efter rabatt och återföring − förväntade rörliga varu- och orderkostnader − önskat kvarvarande bidrag.
Ett påhittat exempel i kronor exklusive moms: en order väntas ge 100 kr efter rabatt och återföring. Rörliga kostnader blir 60 kr. Företaget vill behålla 10 kr. Då återstår 30 kr för annonskostnad och andra kampanjkostnader.
En högre rabatt, en återbetalning eller dyrare leverans minskar utrymmet. Om varor har olika marginaler bör gränsen räknas per relevant grupp i stället för på ett enda sortimentsgenomsnitt.
Översätt gränsen försiktigt till ett budgetbeslut
För att bedöma en hel kampanj behöver ni också uppskatta hur många extra order den kan ge och vilka fasta kostnader som tillkommer. Pröva flera utfall och dra av produktion, byrå och mätning innan resterande utrymme läggs på medieköp. Antalet order som ett nätverk senare tillskriver annonserna är inte automatiskt antalet extra order.
Kontrollera vad som ingår i en rapporterad kostnadskvot. Mediekostnad delad med rapporterad försäljning kan använda handlarens konsumentvärde även när leverantören betalar, och rapportens försäljning kan vara före återföringar. Använd därför den egna kalkylen som beslutsgräns och redovisa osäkerheten i ordervolym och returer. Ett utfall under gränsen visar bara att den valda ordergruppens kostnader ryms i kalkylen; det bevisar inte att annonserna orsakade köpen.
