Onsite, offsite och butiksskärmar

Onsite, offsite och butiksskärmar är tre annonsmiljöer inom retail media. De kan bygga på samma återförsäljares sortiment eller kundinsikter, men når människor vid olika tillfällen och ger olika bevis på effekt. Välj miljö utifrån vilken handling kampanjen ska påverka, inte efter en generell rangordning.

Tre miljöer, tre situationer

Onsite är annonser på återförsäljarens egna digitala ytor, till exempel i sökresultat, kategorivyer eller på produktsidor. Besökaren är redan i en köpmiljö. En produktannons kan därför vara särskilt relevant när varan finns i sortimentet, går att köpa och passar den sökning eller kategori där den visas.

Offsite använder återförsäljarens tillåtna målgruppssignaler för att nå en publik utanför den egna sajten eller appen. Det kan hjälpa ett varumärke att bygga kännedom eller väcka intresset på nytt innan personen återvänder till butiken.

Det kräver en tydlig definition av signalen, hur aktuell den är och vilka begränsningar som gäller för användningen. En köphändelse säger vad någon gjorde tidigare; den garanterar inte ett aktuellt köpbehov.

Butiksskärmar visar budskap i den fysiska butiken. Placeringen spelar stor roll: en skärm vid entrén möter en annan situation än en vid hyllan eller kassan.

IAB Europe och IAB:s standard för butiksmiljöer skiljer uttryckligen mellan zoner och format. En bokad uppspelning på butiksskärm är samtidigt inte samma sak som verifierad uppmärksamhet från varje passerande kund.

Tabellen är ett planeringsstöd, inte ett löfte om resultat. Utbud, tekniska möjligheter och datatillgång varierar mellan återförsäljare.

Gemensamma begrepp för butiksmiljön

IAB Europe och IAB publicerade den 3 december 2024 gemensamma definitioner och mätstandarder för digital retail media i butik. De omfattar terminologi, rekommenderade annonsformat, butikszoner och riktlinjer för att följa upp kampanjer.

Zonindelningen omfattar bland annat entré, gång och kassa. I arbetet deltog 14 retail media-nätverk, däribland Ahold Delhaize, Douglas Marketing Solutions, Kingfisher, MediaMarkt och Schwarz Media.

När du jämför butikserbjudanden kan gemensamma begrepp göra det lättare att kontrollera om två leverantörer menar samma sak med en placering eller ett format. Be därför om zon och format angivna med tydliga definitioner, inte bara med interna produktnamn.

Börja med beslutet kampanjen ska stödja

En lansering med låg kännedom kan behöva ett annat upplägg än en etablerad vara som redan söks aktivt. Skriv först ned vilken förändring du vill kunna observera: att fler i en relevant kategori upptäcker produkten, att intresserade besökare väljer den på sajten eller att ett erbjudande blir lätt att uppfatta nära hyllan.

Kontrollera sedan varan. Finns den i rätt butiker eller digitala sortiment under hela kampanjperioden? Är produktinformation, förpackning och eventuella erbjudanden korrekta?

Mer medietryck löser inte en saknad vara eller en oklar produktsida. Besluta vem som pausar eller ändrar kampanjen om tillgången förändras.

Gör en enkel kedja: mål → möjlig miljö → kundens nästa steg → tillgänglig data → beslut efter kampanjen. Om ett steg saknas kan medieplanen fortfarande se komplett ut, men ge svag vägledning när resultatet ska tolkas.

Anpassa budskapet till kontakten

Onsite kan produktens namn, bild och relevanta egenskaper bära mycket av arbetet, eftersom kunden redan jämför alternativ. Offsite behöver ofta förklara varför produkten är värd att undersöka alls.

I butik bör huvudbudskapet gå att förstå snabbt och fungera i den faktiska skärmzonen. En detaljerad jämförelsetabell passar sällan på en skärm som människor passerar; den hör hemma där de kan stanna och läsa.

Använd samma kärnpåstående i flera miljöer bara om det fungerar i varje situation. Det kan kräva olika uttryck, men fakta och villkor ska vara desamma. En kampanj som nämner ett erbjudande måste kunna visa korrekta villkor där kunden möter det.

Be om jämförbar leveransrapportering

För onsite: skilj bokade och faktiskt levererade visningar, placeringar, klick och observerade köp. För offsite: be om målgruppsdefinition, uppdateringstid, räckvidd, frekvens och metod för försäljningskoppling.

För butiksskärmar: efterfråga skärmarnas zoner, drifttid, andel av skärmens visningstid och hur en möjlig kontakt uppskattas. IAB Europes aktuella standarder ger ett gemensamt språk för digital onsite och offsite; arbetet med butiksmätning fortsätter, så kontrollera vilken metod leverantören faktiskt använder.

En försäljningssiffra utan tidsfönster, inkluderade produkter och jämförelsegrund är svår att bedöma. Särskilt viktigt är att skilja tillskriven försäljning från en uppskattning av försäljning som annars inte skulle ha skett. Dokumentera om rapporten omfattar onlineköp, butiksköp eller båda, samt om returnerade köp justeras.

Om samma kund kan möta flera av miljöerna ska rapporten inte summera deras tillskrivna försäljning som om varje köp vore unikt. Be i stället om en redovisning av överlapp eller en tydlig upplysning om att den inte kan göras. Notera också vilka andra kampanjer och prisändringar som pågick. En ökad försäljning under perioden kan ha flera förklaringar, och en kanalrapport ensam avgör sällan vilken som vägde tyngst.

IAB Europes mätstandarder för commerce media, version 2.1, publicerades i januari 2026. De innehåller bland annat standardiserade definitioner av brutto- och nettoförsäljning samt en formell definition av inkrementalitet med angivna metoder.

Version 2.1 anger 30 dagar som standardfönster för rapportering, samtidigt som återförsäljare och teknikleverantörer ska erbjuda anpassningsbara alternativ. Fråga därför vilket tidsfönster som används och om det går att ändra, innan resultat från olika kampanjer jämförs.

Standarderna ligger också till grund för IAB Europes certifieringsprogram för retail media. Certifieringen ska göra det möjligt för återförsäljare och ad tech-partner att visa att deras mätning har granskats mot branschens ramverk.

Mätstandarder för retail media – IAB Europe, version 2.1 (januari 2026)

Fördela en första prövning

Välj ett begränsat antal varor och en period där sortimentet är stabilt. Sätt en huvudsaklig fråga för varje miljö. Exempel: onsite kan prövas för att förstå vilka produktplaceringar som får relevant trafik; offsite för att undersöka om en tydligt definierad kategori når en ny publik; butiksskärmen för att se om ett kort budskap levereras i rätt zon.

Skriv ned vad som skulle få dig att öka, ändra eller stoppa insatsen innan du ser rapporten. Om flera miljöer kör samtidigt, notera överlapp och andra kampanjer. Be inte varje kanal att ta ensam kredit för samma köp. Håll analysen nära det ursprungliga beslutet: nådde budskapet en relevant situation, levererades det som avtalat och finns det tillräckligt tillförlitliga data för nästa val?