Retail media-nätverk
Jämför butikens publik med varumärkets kunder
Jämför relevanta kategoriköpare med varumärkets kunder. Kontrollera period, nämnare, möjligt överlapp och annonsräckvidd.
Jämför relevanta kategoriköpare med varumärkets befintliga köpare, inte två totala kundtal. Säkerställ att grupperna avser samma marknad, period och räknade enhet. Fråga sedan hur stor del av kategoripubliken som kan nås i den planerade annonsytan.
Definiera grupperna innan ni jämför
Beskriv vilka produkter varumärkets kunder köpt, under vilken period och i vilka försäljningskanaler. Be handlaren beskriva sin motsvarande kategoripublik. Skriv ut om varje tal avser unika personer, hushåll, köp, kvitton, konton eller besök. Ett besökstal går inte att jämföra direkt med antalet köpare.
Fråga också vilka köp som saknas. En handlare kan exempelvis ha köp som inte kan kopplas till en identifierad kund. Då kan antalet redovisade kategoriköpare vara mindre än den faktiska kundgruppen.
| Jämförelse | Fråga |
|---|---|
| Kategoriköpare och varumärkesköpare hos samma handlare | Hur definieras grupperna under samma period? |
| Överlapp mellan handlarens och varumärkets kunder | Kan överlappet beräknas med tillåten databehandling och redovisas som ett tillräckligt stort, sammanfattat tal? |
| Kategoripublik och annonsräckvidd | Vilka av de relevanta kunderna kan nås på den avsedda ytan? |
| Digital publik och butiksköp | Vilka kanaler och oidentifierade köp ingår eller saknas? |
Två separata kundtal visar inte överlappet. En sådan jämförelse kräver ett gemensamt definierat underlag och en metod som handlaren faktiskt kan använda och redovisa. Om det saknas, låt talen stå var för sig.
Jämförelse av kundgrupper: Butikens kategoripublik vs. varumärkets kunder
- Varumärkesköpare hos samma handlareAnge antal unika hushåll eller köp under samma period, med produktgrupp och kanal specificerat
- Överlapp mellan grupper (beräknat)Anges som procentuell andel eller antal unika kunder i båda grupperna
- Nåbar publik på annonsytanProcentuell andel av kategoripubliken som kan nås via den planerade ytan (ex. ICA:s digitala plattformar)
Tolka skillnaden utifrån målet
Stor överlappning kan vara användbar om ni vill visa en ny variant för befintliga köpare. Om målet är fler kategoriköpare som ännu inte köper varumärket hos handlaren, fråga om just den gruppen kan beskrivas. Historiska köp visar beteende under en bestämd period, inte aktuell köpavsikt eller framtida kampanjeffekt.
Be bara om uppdelning per produktgrupp, butikstyp eller region när den är relevant och kan lämnas med rimlig kvalitet. En bred kategori kan dölja att varumärket bara säljs inom en liten del. Små grupper kan också vara svåra att redovisa utan att röja kunduppgifter.
ICA beskriver att tidigare köp och digitala interaktioner kan användas för målgrupper i ett upplägg för personanpassade annonser. ICA uppger att annonseffekter mäts och följs upp på aggregerad nivå. Detta visar en möjlig datagräns, men bekräftar inte att en viss överlappsanalys kan beställas.
Sammanfatta vad ni vet
Ange kategori, kanal, period och nämnare för varje grupp. Beskriv vilken relevant kundgrupp handlaren kan nå och vilken del som är okänd. Om definitionerna skiljer sig åt, begär jämförbara uppgifter eller avstå från att räkna en kvot.
Publikjämförelsen hjälper er att bedöma om handlaren passar uppdraget. Den förutsäger inte hur många extra köp en kampanj skapar.
Nyckeltal för publikjämförelse – relevant för svensk retail media
- Nämnare
- Unika hushåll (ICA-standard)
- Kanal
- Fysisk butik + ICA App & webbplattform
- Saknad information
- Oidentifierade köp (ex. kundkort ej kopplat) – kan minska det rapporterade antalet
