Retail media och social handel i Sverige

Retail media är köpt annonsering knuten till en handlares annonsytor eller handelsdata. Social handel avser hur människor upptäcker, bedömer och går vidare till produkter via sociala kanaler. En kampanj kan omfatta båda. Utgå från var kunden möter varan, om den går att köpa och vilket resultat som kan följas upp.

Rita upp vägen till köpet

En handlare kan sälja annonser på sin webbplats eller i appen. Handlarens data kan också användas för annonser på externa ytor, till exempel sociala medier, om upplägget medger det. Retail media kan även omfatta annonser i butik. En produktfilm som företaget sprider utan annonsköp är inte automatiskt retail media.

För varje insats, skriv en rad: avsändare → betald eller obetald spridning → yta → vara → nästa steg → datakälla. Om ett obetalt inlägg senare får betald spridning, följ upp den betalda delen för sig. Företagets egna produktinlägg kan omfattas av marknadsföringslagen även när spridningen är obetald.

Ta med marknadsföringsansvaret i planeringen

Marknadsföringslagen (2008:486) gäller bland annat när näringsidkare marknadsför eller själva efterfrågar produkter i sin näringsverksamhet. Granska därför avsändare och innehåll även när en social insats inte har köpt spridning. Betald eller obetald distribution avgör inte ensam om innehållet är marknadsföring.

Lagens tillämpningsområde omfattar också tv-sändningar, beställ-tv och videodelningsplattformar som omfattas av radio- och tv-lagen. Kontrollera därför innehåll och kanal när ni väljer sociala ytor, i stället för att lägga marknadsföringsansvaret enbart på handlarens annonsytor. Lagens syfte är att främja konsumenternas och näringslivets intressen och motverka otillbörlig marknadsföring.

Låt produktens läge styra målet

En ny vara kan behöva bli upptäckt och begriplig. En etablerad vara kan behöva synas när kunden jämför alternativ. Faller försäljningen, undersök först pris, sortiment, tillgång och produktinformation. Mer annonsering löser inte nödvändigtvis ett hinder i köpvägen.

Välj ett huvudmål och ett mått som passar beslutet. Räckvidd beskriver spridning, produktbesök visar att någon gått vidare och rapporterade order visar köp enligt rapportens regler. Inget av måtten visar ensamt hur många extra köp kampanjen orsakade.

Kontrollera att varan går att köpa

Stäm av varianten som visas: färg, storlek eller modell, pris, försäljningskanal och leverans till de platser där kampanjen går. Öppna vägen från annons till produktsida och kassa. Bestäm vem som ändrar eller pausar insatsen när tillgången skiftar. En levererad annons är inte ett bevis för att varan fortfarande går att beställa.

Läs rapporten utifrån nästa beslut

Fråga handlaren vilka data som faktiskt lämnas ut, om försäljningen avser brutto- eller nettoförsäljning och om samma order kan förekomma i flera rapporter. IAB Europe har en mätstandard för commerce media.

Mått för kampanjresultat – vad de visar och inte visar

Skriv en granskbar första plan

Välj ett fåtal varor och en period då de väntas finnas tillgängliga. Ange huvudmål, annonsyta eller social kanal, köpväg, datakälla och vad som ska få er att fortsätta, ändra eller stoppa insatsen. Redovisa efteråt vad som planerades, vad som levererades, vad som observerades och vad som fortfarande är oklart.

Gör antagandena som ska prövas synliga: vilket budskap eller format ni vill undersöka och vilken återkoppling som kan leda till en ändring. I Remore var nästa steg att ta fram prototyper utifrån insikter från unga deltagare och sedan testa kampanjerna iterativt under våren. Det visar hur lärdomar kan påverka nästa version, i stället för att kampanjstarten ses som slutet på planeringen.

Remore drivs i samarbete mellan Science Park Borås, GR och Visual Arena vid Lindholmen Science Park, tillsammans med Borås TME och Göteborg & Co, och delfinansieras av Västra Götalandsregionen. I projektet deltar även företagen MQ, Tracks Recycle, Bencha, Gina Tricot och Lindex. Under workshoppen deltog elever och inbjudna företag för att testa informationskampanjer och ta fram egna kampanjidéer.

Pröva sociala budskap i en egen arbetsordning

Sociala kampanjer kan börja med att formulera vad som ska undersökas: hur målgruppen tar emot en idé, eller vilken typ av innehåll som gör ett erbjudande begripligt. I en workshop kan målgrupp och företag tillsammans ta fram och pröva kampanjidéer.

Remore är ett svenskt exempel på det arbetssättet. Projektet vill göra det lättare för unga vuxna att välja cirkulära produkter och tjänster. I en workshop på Visual Arena deltog elever från Hvitfeldska gymnasiet och inbjudna företag, som testade informationskampanjer och utvecklade egna idéer.

Projektets nästa steg var att ta fram prototyper utifrån deltagarnas insikter och testa kampanjerna på unga vuxna i en iterativ process under våren 2024. För en handlare kan arbetsordningen ge ett sätt att pröva socialt innehåll innan beslut om hur det ska användas tillsammans med retail media. Exemplet visar en metod, inte ett resultatmått för försäljning.